Dudaba el ejecutivo de las cifras de la encuesta, y se lamentaba también porque había aceptado que la muestra se tomara en el Zulia, cuando en su opinión Caracas era un escenario más objetivo. Para comprobar que no eran cuentos de camino lo que le decían, solicitó a los representantes de ventas locales que lo llevaron a recorrer diferentes puntos de Maracaibo. Terminada la travesía – de la que salió convencido – el periodista que se ocupaba de las relaciones públicas de la empresa le dijo: “Te fijais, si vos quereis pegar una marca, venite pa Maracaibo…”.
La anécdota es real y forma parte del inventario de ensayos que suelen llevar a cabo en Maracaibo para conocer el comportamiento de una marca, o para determinar las posibilidades de éxito de su lanzamiento. La mayoría de las empresas especializadas reconocen por consenso que “si un producto funciona en Maracaibo, funciona en toda Venezuela”.
Y es que somos el segundo gran mercado del país debido no solamente a su alta población (cerca de 3 millones y medio de habitantes) sino porque además contamos con un volumen de público de diferentes niveles económicos que hacen posible que los resultados de unas pruebas de mercado sean relevantes.
Pero eso no lo es todo, a lo anterior es necesaria añadir que la idiosincrasia del consumidor zuliano es tan fuerte y particular que muchas empresas, sobre todo las de la capital, buscan agencias de publicidad locales para desarrollar sus campañas pues saben que de no impregnar las piezas que producen de una “sazón maracucha”, corren irremisiblemente el riesgo de que el público no las apruebe.
Es por esas poderosas razones que en el Zulia se puede decidir la suerte o el destino final de un producto, y de esto están plenamente conscientes algunos “mercadólogos” que han tenido que vivir el éxito o fracaso del lanzamiento de una marca. Un ejemplo al respecto que es tomando casi siempre como referencia aleccionara, es la campaña de la desaparecida Pepsi Twist con sabor a limón. La empresa de la mencionada gaseosa salió del Zulia con las tablas en la cabeza porque el “novedoso” refresco no caló en el paladar del maracaibero, es decir, fue un total fracaso.
“Me quedo con los guarapos de limón con panela que venden en Las Pulgas,” dijo sin muchos rodeos un consumidor cuyo testimonio aparece registrado en el informe preparado por la empresa consultora que contrató la propia Pepsicola para evaluar el rechazo maracucho.
Todo lo anterior ha llevado a la mayoría de los publicistas a calificar al consumidor zuliano como alguien exigente, que le agrada que le hablen en su “idioma” y con la verdad, porque si se le miente, seguramente no habrá una segunda oportunidad.
En lo que respecta a la preferencia de marcas, está comprobado que el consumidor zuliano además de exigente usualmente va contra la corriente con respecto a la media nacional. Existen evaluaciones que señalan, por ejemplo, que mientras toda Venezuela fuma Belmont, en el Zulia se prefiere Marlboro Light, si en el resto del país se toma más Pepsicola, en nuestra región el gusto por la gaseosas se inclina hacia Coca Cola, si la mayonesa de mayor compra a nivel nacional es Kraff, a nosotros las que nos embruja es el sabor de Mavesa, y si el jamón Oscar Mayer es el que tiene mayor presencia en las mesas, aquí Plumrose es el que domina.
Una de las empresas que mejor le habla al zuliano en su idioma es Cervecería Polar. La empresa del Oso ha estrechado de tal manera la relación con el consumir de esta tierra, que hace tres años lanzó Polar Light Zuliana solamente para comercializarla en nuestro estado, obteniendo resultados exitosos.
La misma Polar ubicó una campaña exclusiva en la región para crear la Cerveza Zuliana, un producto donde el consumidor local tuvo que elegir desde el sabor hasta la etiqueta, todo en demostraciones públicas. Su principal contendor, Regional, que es líder en el mercado con su presentación Light, le salió al paso no sólo con una creativa respuesta a su competidor, sino organizando eventos específicos en los puntos de venta apelando a la “conexión” tradicional con el estado.
Estas dos empresas cerveceras demuestran cómo se tiene que hurgar en la mente de un zuliano para posesionar una marca, y cómo es necesario indagar en su tendencia de consumo para poder satisfacer sus exigencias.
Vinicio Díaz Añez
Noticia Al Día