¿Cuál es el mensaje en la nueva campaña publicitaria Pepsí?

“Cosas increíbles pasan cuando dices Pepsí”. Por minutos, Guillermo Romero, quien esperaba un autobús en una parada de Maracaibo, se quedó mirando fijamente esa frase en la valla y le pareció curioso la tilde en la última vocal.

El 14 de junio la compañía Pepsi, filial de Empresas Polar en Venezuela, lanzó el comercial “PepSÍ Maracaibo” para promocionar su famoso refresco con una imagen inusual en su etiqueta, donde se aprecia la última sílaba (pep-sí) en color amarillo y en tono afirmativo.

Desde entonces, la misma expresión se apoderó de las calles de la capital zuliana al aparecer en diversos murales, vallas, anuncios publicitarios en prensa, radio y en todas las botellas plásticas de la gaseosa.

El comercial, al que se unió el dúo musical Caibo y en el que se oyen las voces de los artistas Nando y Leo, invita de distintas formas a “decirle que sí” a una Pepsi y a prepararse a “vivir algo nuevo”. El mensaje es explícito y directo, pero todo discurso, según especialistas, también tiene un mensaje implícito.

El analista semiótico y coordinador del posgrado de ciencias de la comunicación en la Universidad del Zulia (LUZ), Eugenio Sulbarán, explicó que existe una inequívoca relación entre texto y contexto.

“Todos los mensajes se crean en función de un contexto, que no es solo un espacio geográfico, sino un conjunto de saberes económicos, políticos, culturales, ideológicos y sociales, que se incluyen en ese texto y que el receptor conoce”, expuso.

Al partir del principio de que todo discurso se efectúa pensando en un determinado contexto, Sulbarán evaluó varios elementos de la reciente campaña publicitaria de Pepsi.

Apuntó que la compañía dejó sus tradicionales colores azul y rojo, e incluyó ahora el amarillo, lo que indicaría que no solo existe una connotación cultural, sino política, pues la gente asocia el amarillo a una determinada tolda. Sin embargo, enfatizó que no se puede afirmar que la campaña “Pepsí” es para afianzar la confianza en determinada tolda venezolana.

Lo que sí es cierto, mencionó, es que (en el caso de las vallas) la empresa manipula su propio logo y nombre al resaltar en amarillo la última sílaba y hacer énfasis en ésta con la franja amarilla debajo de las letras, eso representa, según el especialista, una doble afirmación en la psiquis del receptor.

Sulbarán acotó que el “sí” no solo es una afirmación que asevera algo, sino que deja implícitos muchos significados. De manera explícita pareciera que no ocurre nada, pero al analizarla se obtienen elementos que conducen a pensar en otro mensaje.

“En la campaña se usa un lenguaje sencillo, cosifican la palabra, ya que al usar el término ‘cosa’ pueden referirse a cualquier objeto, sujeto o acontecimiento. Así, se generaliza con un vocabulario coloquial una expresión que puede tener nombre y apellido. Y dejan para la imaginación del receptor qué ‘cosas increíbles pueden pasar cuando dices pepsí’”, planteó Sulbarán.

A su juicio, es una campaña que va más allá de una lucha de productos con su competencia (Coca Cola), y presenta un acercamiento ideológico a un tema específico.

Sulbarán comentó que la publicidad se vale de distintas estrategias que permite pasar de la información a la persuasión e, incluso, llegar a la manipulación, para crear una matriz de opinión o ganar más adeptos.

Añadió que la expresión “Cosas increíbles pasan cuando dices pepsí” no le garantiza a la compañía vender más productos o registrar un mayor consumo, y menos si elimina la figura humana, como ocurre en la publicidad que se presenta en murales y prensa, pero sí logran una publicidad enfocada directamente al receptor.

“En las campañas precedentes, Pepsi solía usar personas famosas para convencer al público de comprar el producto, pero en esta, sin contar el video, eliminó la figura humana y personalizó el mensaje de manera mucho más fáctica, ya que apeló directamente al receptor para que afirme algo, y asuma que lo que se dice es cierto”, refirió el experto en semiótica.

Para Sulbarán, la reciente campaña de Pepsi, que por ahora solo se ve en Maracaibo, es “tendenciosa, muy sencilla y hecha con un lenguaje muy coloquial para llegar al público”. Los elementos que generan más suspicacia para él, al considerar el contexto político, son el coloquialismo con el que crearon el mensaje y  el “sí” afirmativo en amarillo.

Para una amplía compresión del contenido del mensaje según el contexto nacional, indicó que se debe recordar que en el país ya se hizo un referendo revocatorio en el que se pidió a los venezolanos votar por el sí o por el no, de acuerdo con su preferencia, lo que de alguna manera ha marcado la historia de Venezuela.

Una opinión similar ofreció el profesor de semántica en LUZ y especialista en análisis de discurso, Steven Bermúdez, quien reiteró que todo mensaje está vinculado a un contexto específico.

En primera instancia, Bermúdez dejó claro que las interpretaciones de la campaña de Pepsi no son arbitrarias, sino que parten del análisis de factores que deben arrancar por el contexto actual: se plantea un referendo revocatorio para el presidente de la República, se vive una situación con bastante conflictividad social, se trata de una empresa privada (Polar) que tiene una histórica confrontación con el Gobierno y, tanto esa como Pepsi, han mostrado sus posturas de rechazo al Gobierno.

Para Bermúdez, si se comprende que todo mensaje se elabora en conexión directa con el contexto, “no es descabellado pensar que exista conexión causal entre la publicidad ‘pepsí’ y lo que se plantea en el contexto político, que es un referendo que tendría dos opciones: sí y no”.

Indicó que la publicidad es explícita al mostrar un “sí” afirmativo que altera la sintaxis y ortografía de la misma marca, cuyo nombre original es una palabra grave, no aguda.

Cuando se convierte el “sí” en afirmativo se otorga otro marco interpretativo, aunado a algo “increíble” que puede suceder si la audiencia responde de esa manera, explicó.

Manifestó que cualquier semiótico, frente a este discurso, sin importar su postura política, no dudaría en aseverar que existen evidencias concretas y materiales para establecer una conexión entre el mensaje y una postura política que se estaría promocionando.

“Ese objetivo se logra al posicionar en el imaginario colectivo la idea del sí y la propuesta de que traerá algo increíble”, declaró, a la vez que expuso: “el ser humano funciona mucho por asociaciones, y el mundo simbólico también trabaja por asociaciones, que activan ideas, pensamientos y creencias, por lo que la referida interpretación no es descabellada”.

Bermúdez enfatizó que el análisis se basa en “huellas” que muestran el contenido, porque toda interacción discursiva nunca enseña su completa intención y nunca presenta elementos aislados.

“No se puede afirmar de manera categórica que el mensaje pepsí tiene una intención específica, pero sí existe una tendencia y orientación con firmes rasgos que apuntan a esa interpretación”, reiteró.

Bermúdez subrayó que todo mensaje tiene un discurso explícito, que es el que se promociona abiertamente, y un discurso sumergido, que es el que cada uno debe analizar e interpretar parahallar la verdadera intención del emisor.

NAD acudió a la sede de Pepsi en la Zona Industrial de Maracaibo, pero un funcionario de seguridad notificó que los responsables de la campaña publicitaria se encontraban en Caracas, y no había forma de comunicarse con ellos hasta el próximo lunes.

 

David Contreras

Fotos: William Ceballos

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