La Publicidad en Internet, es Contenido

Partamos de la premisa, ya expuesta en esta columna, de que lo importante en Internet es la experiencia del usuario, es decir, el “quiénes” por encima del “cuántos”. Y en este sentido evaluemos la siguiente incógnita:

¿Puede ser la publicidad en Internet, diseñada creativa y estratégicamente como en los medios tradicionales?

La respuesta parece ser: No.

Cuando Internet irrumpe en el contexto mediático del mundo, ocurrió un fenómeno similar al que ocurrió cuando nació la Televisión. Enseguida heredó las técnicas de producción audiovisual del Cine, que era la referencia más cercana que se tenía en la época. Con Internet rápidamente se adoptaron algunos códigos de los medios impresos, comenzando con la adopción del término “página Web” y la implementación de los banners como método publicitario y comunicacional.

Sin embargo, tampoco nos tardamos mucho en descubrir características más dinámicas en Internet. Descubrimos (y desechamos al poco tiempo) el “Pop-up”, supimos de la rapidez requerida por los usuarios para obtener la información, comenzamos a hablar de usabilidad y finalmente supimos lo que tal vez es lo más importante a considerar en el medio Web: que es Multimedia.

Con el surgimiento de la Web 2.0 descubrimos la viralidad en Internet. Vimos con asombro como seres anónimos pasaban a ser celebridades, y casi al mismo tiempo, como algunos comerciales, tremendamente creativos, se esparcían casi con vida propia por la Worl Wide Web. Descubrimos el poder de lo visual, del video, pero lo adoptamos erróneamente al querer imitar el lenguaje televisivo en ello. Pero ya el germen estaba inoculado en el slogan de YouTube: “Broadcast yourself”.

¿Cuál es mi punto? Ya he dicho anteriormente que en Internet la segmentación de los mercados es casi inerte. Es un medio que nace segmentado. Un “nicho” (para utilizar términos que agraden a mis colegas mercadólogos) repleto de “micromercados”. Por eso es absurdo realizar compras en Internet basados en “impresiones de banners”, sobre todo si los numeritos te revelan que apenas el 1% de las personas que ven tu banner hacen clic. Eso no me parece un ejemplo de efectividad publicitaria. A esos números hay que ensuciarlos de experiencia de usuario.

En la publicidad On line, o Publicidad 2.0, la única ley que se debería cumplir es la de no venderle nada al usuario. Los usuarios no llegan a Internet a comprar, al menos no es su primera intención, y los que lo hacen llegan directamente a los sitios de comercio electrónico, con el comportamiento que ya conocemos: preguntan, buscan información, conversan y luego deciden su compra. De resto, toda intención de vender, de la manera tradicional en que se concibe la venta, es mal vista por el usuario, es considerada Spam.

Principalmente, el internauta busca información, información para cultivar sus conocimientos, para instrumentalizar alguna tarea, y también para comprar, claro que sí, pero como segunda acción a tomar. Entonces ¿cómo debería ser la Publicidad 2.0?
Primero tratemos de definir que no es Publicidad 2.0. Por ejemplo, colocar un banner simple deja corta esa definición, incluirle dos botones de redes sociales a tu landing page, tampoco te hace 2.0.

Subir el comercial que hiciste para televisión tradicional a YouTube no lo convierte en una campaña publicitaria On line, mucho menos replicar versiones de tus comunicaciones en medios tradicionales. No, la Publicidad 2.0 debe ser diseñada exclusivamente para las audiencias digitales, y debe ser explotar el carácter multimedia de Internet. Hay buenos ejemplos que voy a colocar al final del artículo.

En Televisión tradicional se habla de que la publicidad debe competir con los contenidos televisivos. Es una condición que le enseñan a uno en la Universidad y que se repite como letanía en las Agencias Publicitarias. En Internet, por el contrario, yo pienso que la publicidad debe ser Contenido. Se deben confundir. Pero no confundir en el sentido de engañar al usuario (ya lo habían pensado ¿verdad? ¡Picarones!), sino en el sentido de darle valor al anuncio, valor para el internauta. La publicidad debe aportarle algo al usuario, entretenimiento, información. No hablo de obsequiar un Wallpaper o una foto, hablo de algo no físico, hablo de experiencia del usuario.

Por eso también estoy convencido de que principalmente, Internet es el medio ideal para construir imagen de marca. Eso que llaman “Branding”: una imagen que luego se va a convertir en recall, en Top of Mind, en lealtad, y todos esos términos que le encantan a mis colegas; y claro está, también se traduce en ventas, solo que el camino es más largo, pero definitivamente es más efectivo.

Para muestra un botón: millones de usuarios son “fans” de alguna marca en facebook. En Twitter se generan miles de conversaciones en donde las marcas están inmiscuídas: “Amo los Flips”, dicen recurrentemente algunas de las personas que yo sigo ¿Está Alfonso Rivas enterado de esta conversación? ¿Están considerando participar en ella?

Vengan marcas, bienvenidas a Internet. Pero recuerden, para vendernos cosas, primero tienen que conversar con nosotros.