Lo más importante al conducir la comunicación política de una crisis es, sin lugar a duda, dar la garantía de control de todo aquello que se comunica, absolutamente todo.
Es vital dar información veraz y contrastada ante la ciudadanía y sobre todo transmitir mucha confianza a todos los agentes sociales y empresariales. Cuando hay que afrontar una crisis o alguna otra situación adversa, el instinto político natural es cerrar filas durante un tiempo o al menos hasta que se puede, reaccionar con furia para intentar atajar el daño, y en muchos casos aparentar normalidad o sensación de ser conscientes de lo que está ocurriendo.
No siempre es así, incluso vemos como el silencio en muchos escenarios es más ruidoso que nunca.
En momentos de grandes crisis la ciudadanía quiere decisiones a la altura de las circunstancias, saber el cómo, cuándo, el dónde y también el quién.
El silencio, en estos casos, es probablemente la peor herramienta de comunicación para utilizar ya que suele confundirse con una falta de respuestas y de transparencia. El silencio tiene otros lugares donde se encuentra más cómodo, más útil y con mayor campo de maniobra.
La comunicación nunca se detiene, nunca tiene pausa.
Es por lo que, aun cerrando canales de comunicación de un gobierno, de los medios de comunicación con más recorrido, incluso aquellos de carácter más tradicional, no se puede frenar lo que un ciudadano quiere opinar o transmitir. Si a eso le sumamos lo accesible que es internet y las redes sociales hoy en día, te darás cuenta de que es simplemente imposible. Es más, ante crisis de comunicación política, cuando no se transmiten mensajes o estos tardan en comunicarse, la comunicación llega a aumentar por esa sensación de rumor, de vacío, del no saber que se puede estar discerniendo sobre la situación en cuestión.
Es ahí donde está uno de los caldos de cultivo de las fake news. Cuanto antes se de respuesta firme, con argumentos y con información fiable y creíble, mejor.
Ante las crisis dar respuesta sí, reaccionar no.
No es lo mismo, en el primero de los casos se contempla el estudiar y de manera reflexiva comunicar y actuar ante el problema. En el segundo ejemplo, que es normalmente el más frecuente, lo más probable es que la reacción esté rodeada de insinuaciones, opiniones de terceros, falta de criterios, confusión. La reputación de una marca o empresa política es crucial para sobrevivir en un mercado electoral tan competitivo como el de ahora. El plan de comunicación de crisis es sinónimo de prevención, ayuda a que los partidos políticos y sus integrantes puedan blindarse y estar preparados ante los diferentes tipos de eventualidades que puedan surgir.
Cuando la comunicación política se alía con la rumorología, el tweet compartido sin contemplación, el «a mí me dijeron», el «yo lo vi por ahí» y el «ellos también lo hicieron» la confianza desaparece. Ahora solo queda sentarse a esperar las consecuencias a medio y largo plazo que tendrán los líderes y responsables en política. En comunicación política, empresarial, social, familiar, sea de la índole que sea, lo más eficaz siempre es comunicar las cuestiones y apartados que rodean al hecho de manera rápida, consistente, sin tecnicismos y de manera lo más clara posible.
Luego, vendrá si el argumento es creíble o no, pero para esto está el verdugo de la coherencia y de la credibilidad ante la imagen que lo represente. En los planes de comunicación política se deben tener en cuenta este tipo de circunstancias, las crisis pueden ser provocadas por un sinfín de motivos. Para cada uno de ellos es difícil personalizar la respuesta, pero si que en los grandes capítulos y formas de actuar se pueden definir la metodología a aplicar en muchos de los casos, al menos evitar grandes equivocaciones que luego no tienen remedio.
Mantener el control es fundamental en momentos y estados de crisis. Aquello que no se controla, se pierde, se transforma y pasa a formar parte de la opinión descontrolada e injusta en la gran mayoría de casos. Una mala publicación en Facebook, un mal titular, una palabra mal dicha, una fotografía en Instagram a destiempo, un comentario fuera de lugar, un mensaje de WhatsApp mal enviado puede costar el gobierno a un dirigente o a una formación política. Hay algunas claves para tener en cuenta ante las comunicaciones de crisis, seis factores que ayudan a definir qué hacer ante noticias desagradables, momentos complicados o situaciones que pueden no haber sido provocadas por nuestra marca política.
Seguramente existan más apartados que detallen los aspectos más relevantes que los emisores y portavoces del mensaje político deben transmitir durante sus comparecencias públicas y privadas, en sus publicaciones o notas de prensa, en todo aquel canal de comunicación donde su marca política esté interactuando con la ciudadanía y sus clientes políticos.
La competencia es uno de ellos. Si no sabes, no contestes. Si no es tu responsabilidad, evita responder. Si no controlas lo que se está produciendo, deja que los expertos y los responsables relacionados con el suceso comuniquen Es muy normal que en los momentos más inmediatos a la aparición de una crisis y antes de tener respuestas y el conocimiento de lo que sucede, los medios de comunicación busquen cualquier puerta abierta para informarse pasa por dominar todos los imprevistos del día a día.
También es fácil ver como un gobernante o representante político cae en el error de dar respuesta, incluso de posicionarse ante un hecho sin conocerlo del todo bien. Además, la falta de seguridad en lo que se comunica es traicionera, imprudente y se paga con creces. Lo que se cuece internamente en los gobiernos públicos, se desconoce en su detalle. Por eso es primordial comunicar bien internamente y dejar marcadas las líneas de actuación que no se deben sobrepasar bajo ningún concepto.
Eres lo que comunicas, si comunicas desconfianza ¿Qué eres?
Hablamos también de credibilidad. Cuando existe aparición pública, cuando se redacta un párrafo o cuándo se mira a una cámara de televisión lo primero que percibe el público es si la persona es de fiar, si es creíble. Por lo tanto, piensa bien que vas a comunicar en los primeros momentos de una crisis, son vitales. Cualquier cosa que recorte tu credibilidad amenaza tu imagen pública para el resto de la crisis, y posiblemente, para siempre. Es preferible que en algunos casos para ganar credibilidad ceder y no aferrarse en defender lo indefendible, confundir y dar muestras de haber perdido el control del argumento o relato.
La confianza, si se pierde, es uno de los elementos más difíciles de recuperar en la vida, en muchos casos irrecuperable. Ya lo decía Friedrich Nietzsche, un filósofo y músico alemán:
«No me molesta que me hayas mentido, me molesta que a partir de ahora no pueda creerte…»
El compromiso. Siempre he mantenido la opinión de que para hacer política hay que combinar dos elementos: actitud y estados de ánimo. Para afrontar una crisis sanitaria como la del coronavirus, la que estamos padeciendo a nivel mundial y en el campo de minas de la comunicación, se necesita compromiso. El compromiso demostrable de que se quiere resolver el problema, el compromiso de querer hacer todo aquello que esté en nuestras manos para solucionar cuanto antes la crisis que nos atañe. El compromiso se evidencia claramente en la comunicación no verbal, una lágrima, un gesto de dolor, una mano fuerte, son en el terreno de la comunicación claro reflejo de sinceridad. Compromiso es querer conectar, es tener empatía. Compromiso es ponerte más que en el yo, ponerte en el tú.
Necesitamos conectar: El objetivo final de la comunicación es conectar, buscar la atención y la aceptación del amigo, del vecino, del cliente, del familiar. Cuando se busca la conexión en tiempos de crisis, solemos olvidarnos que no hay verdades absolutas, todo es debatible y opinable. Por eso conseguir conectar con la mente de la otra persona es la gran asignatura pendiente de la comunicación política. No digas las cosas, cuéntalas. Seguro que así compartirás mejor tu mensaje, tu historia, tu problema y lo más importante, podrás hacer partícipe a la otra parte, la que decide si sigue escuchándote, mirándote o leyendo tu argumento.
Si no conectas pasas a formar parte del eco.
La cortesía: Sé una persona siempre educada y evita la crispación. En momentos complejos como son las crisis es fácil encontrarte con un mundo lleno de insultos, mentiras, provocaciones y muchas más situaciones desagradables. Las redes sociales nos confunden y todo lo que se escribe hoy puede que lo utilicen en tu contra más adelante. Ser educado y ser cortés no está reñido con el mantenerse fiel al argumento político o junto al ideal que se representa. No se puede agradar a todo el mundo, es mejor asumirlo.
Por último, la capacidad. La ciudadanía tiene que ver y sentir seguridad ante quien comunica, ser competente es mucho más que una simple palabra. La comunicación para verbal es fundamental en este sentido. Más que lo que se dice, el cómo se dice, cómo se transmite, el cómo es capaz de llegar y calar un mensaje ante el receptor de este. A todos nos gusta dar noticias positivas, leer buenos comentarios sobre nuestra marca o producto, nos encanta ver como la gente reacciona positivamente ante una noticia que acaba de publicarse. Nos agrada ser mensajeros de lo bueno, formar parte de una corriente de buenos comentarios y que nos comprendan en todo momento.
Esta es una de las grandezas de la comunicación, la necesidad de ser entendidos.
Isaac M. Hernández Álvarez
Consultor de Marketing Político y Comunicación
www.isaachernandez.es